评点06年液晶电视降价风潮 07年价格战还将持续

２００６年彩电市场热闹非凡，而液晶电视行业的价格战愈演愈烈成为搅动市场最活跃的因素，大幅跳水的售价，急剧放大的销量，中外品牌降价大战，液晶屏产地风波……价格成为牵动液晶电视市场最敏感的神经。

２００６疯狂的降价风潮

自２００６年春节前后，以索尼为首的八大“洋品牌”平板电视厂家联手上演液晶电视降价潮之后，液晶电视价格大幅下降的态势从年初持续到年末。

在今年元旦前后的北京家电市场上，上市仅三个月的康佳４６英寸液晶电视降了４０００元，实际售价仅１２９９９元，而东芝去年“十一”期间上市的产品价格也开始动摇，４６英寸液晶彩电直降２０００元；三星、索尼、ＬＧ、长虹、创维等刚上市的新品纷纷打折出售，降幅从１０００元到５０００元不等。

北京国美家电卖场一位负责人说，２００６年一年时间里，该卖场的３２英寸液晶电视的平均售价就降了将近一半，由年初的１万元左右下降到年底的５０００元上下。

根据国务院发展研究中心市场经济研究所和中国电子商会发布的《２００６中国平板电视城市消费者需求状况及２００７中国平板电视市场预测报告》显示，从２００６年初到年底，不同尺寸的液晶电视平均销售价格降幅都在３０％以上，其中３２英寸和４２英寸降幅更是逼近４０％。

业内人士认为，平板电视降价的动因主要来自全球面板供应能力持续提高，２００６年国内数条第五代液晶面板生产线开始量产，日韩的第七代液晶面板生产线也已经投产。上游液晶屏产能急剧扩大，导致了大屏幕液晶电视价格的大幅滑落。同时，外资品牌如索尼、三星开始本土化操作，主动发起了价格战，对国内彩电企业产生了震动性的冲击，为此，国内品牌不得不进一步降价以保住市场份额。此外，国内大型家电连锁渠道商频繁实施降价促销，都是平板电视降价的原因。

在低价的刺激下，去年液晶彩电销售量猛增，据了解，去年全国平板电视总销量在５００万—６００万台之间，比２００５年的１８０万台有较大幅度增长。

降价是否到市场盈亏临界点

２００６年液晶彩电企业的激烈厮杀，产品降价过快，使得企业利润迅速趋薄。在如此激进的价格策略下，液晶电视行业到底还有多大的利润空间，今年液晶电视降价是否将进行到底？

长期关注我国家电行业的国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陆刃波认为，２００６年液晶电视企业仍保持基本的盈利空间。按照液晶屏幕占整机成本的６０％－７０％计算，用平均销售价格减去整机成本，获得的液晶电视销售毛利率都在３０％以上，保证了彩电企业最基本的净利水平。“因此液晶电视行业并没有面临降价带来的亏损。”

陆刃波认为，２００７年大尺寸液晶面板的成本还会降低，国内外品牌之间的竞争将更为激烈，液晶彩电价格还将逐步下降。但和前几年相比，降价幅度将放缓，很难出现去年那样的降价风潮。

业内人士普遍认为，预计２００７年液晶电视年平均降价幅度在２０％左右，预计到２００７年底，３７英寸液晶电视主流产品价位将降到８０００元左右，探底价格则在５０００元；４０和４２英寸液晶电视主流价格应该在１００００元和１１０００元左右，探底价格则分别在６０００元和８０００元。当市场价格接近探底价格时，大幅度的降价行为才有可能停止，并保持在一个相对稳定状态。

即使２００７年液晶电视市场仍保持降价的态势，业内专家认为彩电企业仍能保持一定的盈利空间。陆刃波认为，随着上游液晶面板成本继续降低，液晶彩电整机成本也将随之下降，与此同时，随着液晶电视价格逐步接近探底价，消费者持币心态减弱，液晶彩电市场销量仍将保持强劲的增长，据家电分析研究机构的预计，２００７年全国液晶电视零售量可达８００万台。因此，虽然利润趋薄，但销量的增长一定程度上能保证盈利的空间。

价格仍是竞争的主要手段

２００６年液晶彩电厂商们激进的价格策略促进了液晶电视市场的快速发展，但价格竞争也使这个原本被看好的市场过早地进入了薄利时代，甚至面临亏损风险，有专家认为，价格战成为市场竞争主要手段的原因在于国内液晶电视产业链不完整、核心技术的缺失。

据了解，目前国产液晶彩电８０％以上的零部件靠进口，原材料与零部件不能自主供应，产业链受制于人。而外商垄断着上、中游材料及零部件的技术，拥有定价权，我国企业面对外资品牌咄咄逼人之势，只能大打价格牌，赢回市场。

国内液晶彩电企业已经开始加强上游产业链建设，试图突围低价竞争困境。２００６年ＴＣＬ、创维、长虹、康佳等企业共同成立“聚龙光电”，进军上游液晶面板。此后中国唯一一家拥有液晶屏核心技术和自主知识产权的企业京东方，也以增资扩股的方式加盟聚龙。

专家预计，为了液晶行业的持续发展，去年国内液晶彩电厂商低价扩张的发展模式在今年将有所改变。虽然价格竞争仍然是彩电行业竞争的主要手段，但这种竞争将逐渐回归理性。

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